客户购买的不是产品（pǐn），而是产品的价值

如果你认为客户买（mǎi）的只是你的产品，那么你就大错（cuò）特（tè）错了。客户要买（mǎi）的（de）绝非产（chǎn）品本身，而是产品能（néng）为他们创造（zào）的价值，这也是你要提供给客（kè）户的最重要的东西。如果（guǒ）你的空（kōng）调夏（xià）天不（bú）能制冷，冬（dōng）天不能制热（rè）；如果你的（de）冰箱每天（tiān）自（zì）动断电（diàn）几个小时，无法让食物长（zhǎng）时间保鲜；如果你的路由器总是（shì）断网、手机无法接打电话（huà）或使（shǐ）用微信……请问，客户为什么要（yào）为你（nǐ）的产品买单（dān）？

很多销售人员的业绩之所以（yǐ）不太理想（xiǎng），正是（shì）因为他们只是在努力地销售产品，却（què）忽略了将产品的价（jià）值最大化地（dì）呈现在客户（hù）面前。比（bǐ）如（rú），在和客户沟通的过程中没有弄清客户的真正需求，没有第一时间让客户感受到（dào）产品的卓（zhuó）越（yuè）性（xìng）能（néng），或者无法（fǎ）让（ràng）客户对产品（pǐn）产生非它莫属（shǔ）的感觉。

一个成功的销售（shòu）团队管理者，既要让每一名销售人员充分了解产品（pǐn）的价值，也要将这种价值清晰地传递给客户。这就需要管理者事先了解市（shì）场动向（xiàng），挖掘客（kè）户的真实需求，探知客户对产（chǎn）品价值的认知（zhī），在（zài）弄清楚（chǔ）这些问题（tí）之后，再帮助团队中的销售（shòu）人员进行（háng）梳（shū）理（lǐ）。

下面（miàn）是小编（biān）为大家总结的产品价值梳理思路。

1、确认产品功能的核心（xīn）价值（zhí）

除了一（yī）些独创性（xìng）或垄断性（xìng）产品之外，市面上绝（jué）大多数的产品品类都（dōu）有（yǒu）至少两（liǎng）个以上的（de）卖家。换句话说，客户在见到你公司的销售人员和产（chǎn）品之前，很有可能已经接触过你（nǐ）的（de）竞争对（duì）手了，对此类产（chǎn）品的基本功能相对了解。此时，如果你的销售（shòu）团队在介绍产品时，无（wú）法让客（kè）户感受到产品优于竞争对手（shǒu）的独（dú）特价（jià）值，这次销售（shòu）就有（yǒu）很（hěn）大概率以失败（bài）告终。

因（yīn）此，我想（xiǎng）向大家强调，在梳理销售思（sī）路（lù）的过（guò）程中，一定要将产品的核心价（jià）值定位（wèi）于客户的（de）刚需。除此之外（wài），你（nǐ）还要（yào）将产品独特的核心（xīn）价值告（gào）知（zhī）客户，比如（rú）我们的产品拥有哪些专利（lì），我（wǒ）们（men）的产（chǎn）品有（yǒu）哪些竞争（zhēng）对手不具（jù）备的（de）功能（néng）、等（děng）等。

以手机销售（shòu）为例（lì）。如果你卖（mài）的是OPPO手机，你就应强调“这是拍照功能十分强大的手机”；如果你是（shì）vivo手机的销售（shòu）团队成员，你就（jiù）应该重点介绍手机的音乐功能；如（rú）果你卖的是小米手机，你最好强调手（shǒu）机的性价比；如果你隶属于华为公司，那（nà）就应将（jiāng）介（jiè）绍（shào）的重点（diǎn）放在手机的商务性能上。

我发现很多（duō）销（xiāo）售团队的管理者并不太擅长包装产品的核心价值，这便（biàn）导致销（xiāo）售人员（yuán）在客户面（miàn）前无法（fǎ）说（shuō）出产（chǎn）品的独特之处，从而失去签单的（de）机（jī）会。如果你真的在这方面有所欠缺，没有关系，你（nǐ）可以（yǐ）发（fā）动团队的（de）力量。在正（zhèng）式踏上（shàng）战场之（zhī）前，将大（dà）家召集到一起群策（cè）群力，集合所有（yǒu）销售人员（yuán）的智（zhì）慧，将（jiāng）产（chǎn）品的核心价值一一梳理，让大家带着这（zhè）件攻无不克的（de）武器（qì）上场拼杀。

2、找准客户真正的需求和痛点（diǎn）

一个产品往往（wǎng）同时具（jù）备很多的功能和价值，但这些（xiē）价值大多有明确（què）的针对性（xìng）。这便（biàn）意味着，销售（shòu）团队在与客（kè）户沟通之前，一定要（yào）找到客户真正的需求（qiú）和痛点，有的（de）放矢。

我（wǒ）在阿里巴巴做东（dōng）莞区域经理时，发生过（guò）这样一件事。有一（yī）天，团队里的某（mǒu）位销售（shòu）人员告诉我，他有一个做工艺品的（de）客户，马上（shàng）就要跟我（wǒ）们的竞（jìng）争（zhēng）对手（shǒu）签（qiān）单了，金额是（shì）50万元。在此（cǐ）之前，东莞的销售团队（duì）还没（méi）有签过高于（yú）20万元的单子，我觉得应该珍惜这个机会，不能就这么白白错过。

于是，我（wǒ）通过该（gāi）销售人（rén）员了解到（dào）这位（wèi）客户第二（èr）天才会（huì）付款。得知这一（yī）消息之后，我立刻做（zuò）了（le）两件（jiàn）事。第一件（jiàn）事是让该（gāi）销售（shòu）人员立即预约该客户，争取在客户付款之前，我跟（gēn）他见一面。我让这位销售（shòu）人（rén）员与对方公司负责人取得联系，告诉他：“我（wǒ）们公司的（de）区域经理想（xiǎng）代表公司（sī），向他了（le）解（jiě）此次（cì）合作没有（yǒu）成功的原（yuán）因，只会占用他10分钟的时间。”刚开（kāi）始，对方并不太（tài）配合，但是在我们（men）销（xiāo）售人员耐心（xīn）地解释之后（hòu），客户终于答应面谈。

得到了客户（hù）的许可（kě），我又做了第二件事：让团（tuán）队成员大量收集（jí）工艺品（pǐn）行业的相关信息，尤（yóu）其是有关客户公司的信息。通过对这些资料的（de）仔细研究，我（wǒ）发现这位客户（hù）长期为一些台资和港资企业代工，他在那一年想自行打通出口渠道，在年内实（shí）现将外贸出（chū）口额从零做到3000万元。这便意（yì）味着，他（tā）肯定需要（yào）一个（gè）能够完成这个出口额的团队。在（zài）了解这一情（qíng）况之后，我的策（cè）略基本成形，虽然此时并（bìng）没有太大（dà）的把握，但我还（hái）是决（jué）定试一（yī）试。

见到客户后，我进行了简单的寒暄，然后便十分直接地抛出了事先准备好的问（wèn）题：“听说您（nín）今年的外贸出口额目标是从（cóng）零做到3000万元，这（zhè）么大的量，肯定需要（yào）一个优秀的团队。请问，您的团（tuán）队（duì）建立起（qǐ）来了吗？”

对方（fāng）听（tīng）了（le）我的（de）问（wèn）题，颇（pō）有几（jǐ）分诧异，说道：“你的（de）消息很灵通（tōng）啊（ā），我确实有这样的想法，但是到目前为止，团队还没有建成。”

我心中一喜，继续问道：“那明天跟您签单（dān）的（de）公（gōng）司（sī），能够（gòu）帮您快（kuài）速建立和培养出这样的团（tuán）队（duì）吗？”

客户没有问（wèn）答，只是摇了摇头。我便乘胜追击，接着问道（dào）：“那（nà）您有自（zì）行培养团队的想法和能力吗？”

客户若有所思地看着我，说：“我想培养自（zì）己的（de）外（wài）贸团队，更希望（wàng）借（jiè）助合作伙伴的帮助。你（nǐ）有（yǒu）什么好的建（jiàn）议（yì）吗？”

在连续得到（dào）客户三（sān）次否（fǒu）定的答案之后，我心中有了较大的把握。于（yú）是，我很诚恳（kěn）对他（tā）说：“组建这样（yàng）的团队，正是（shì）我们阿里的强项。我们自（zì）己（jǐ）就（jiù）是在（zài）帮（bāng）助客（kè）户（hù）成（chéng）长的过程中（zhōng）一点一点（diǎn）发展壮大的。按照马总（马云）的（de）话说，阿里的（de）企业使命是‘让天下没有难做的生意’。”

客户（hù）一听，态（tài）度发生（shēng）了明（míng）显的改变，急忙问（wèn）道：“那你（nǐ）认为，我（wǒ）应当如何组建团队？”

我非常肯定地（dì）告诉他：“您放（fàng）心，只要您选择跟（gēn）我们（men）合作，我们就会帮助您在最短的时间内组建起（qǐ）这支（zhī）团队，不会占用您太多（duō）的精力和时间。”然后（hòu），我便跟他细聊了一些关于组建团队的重要环节，在当天（tiān）便成功签单。

这就是找到（dào）客户核心（xīn）痛点，一击而中（zhōng）的（de）真实案例。我们的（de）产品附（fù）加值正是帮助客户组建团队，而这也恰好是客（kè）户的刚需（xū）。在这（zhè）种情况下，还有签单不成（chéng）功（gōng）的可能吗（ma）？

3、对产（chǎn）品（pǐn）价值进行标（biāo）准化（huà）梳理

在（zài）销售过程中，不同的销售人员在面对关于产品价值的（de）问题时，很可能会根据自己的理解给出不同的答（dá）案。为避免产（chǎn）生（shēng）误（wù）解（jiě），销售（shòu）团队（duì）的（de）管理者要事先（xiān）对产品（pǐn）价值进行标准（zhǔn）化的梳理。

内容标准化
前（qián）文提到，阿里的企业使（shǐ）命是“让天下没有难做的生意”，每一个阿里人在（zài）谈到这个问题时，都会说得头头是道。比如，客户如果（guǒ）问我（wǒ）们的销售人员：“你们怎样让天下没（méi）有难做的生意？”销（xiāo）售人员便会（huì）具体诠释：“我们（men）利（lì）用网络虚拟空间搭（dā）建的平（píng）台（tái），把（bǎ）全世界的卖家和买家集中（zhōng）在（zài）一起，让（ràng）买家（jiā）买到全世界（jiè）范围内最适合的商品，同时帮助卖（mài）家把产品卖到世界（jiè）各地（dì）。”

由于我们事先（xiān）对产（chǎn）品价值进行过全面而细致的梳理，基本（běn）上（shàng）每（měi）一个客户在听到销（xiāo）售人员的回答之后都会十分满意。如果公（gōng）司没有进行相关准备，我（wǒ）觉得阿里（lǐ）铁军的很多销售人员可（kě）能都无法准确回答这个问题，或者不（bú）同的销售人员（yuán）会给（gěi）出不同（tóng）的（de）答案。若真是如此，大（dà）部（bù）分客户都会对此表示怀疑，就连（lián）销售人员自己可能都不（bú）太（tài）相信。
将产品价值的内容标准化之（zhī）后，你便可以让不同性格、不同（tóng）能力、不同成长阶段的销售人员，在与客户沟通时（shí）准确表述产品价值，从（cóng）而（ér）避免客（kè）户的误解，提升签单的可能性。

表（biǎo）达标准化（huà）
销（xiāo）售人员在与客户沟通时的表现（xiàn），对（duì）沟通的结果也（yě）会产生很大影响。比如，沟通时是自信满满还是犹犹豫豫，是（shì）谦虚有礼还是狂妄自（zì）大，是平铺（pù）直叙还是声情并茂……不同的表达方式（shì），肯定会产生不同的沟通效果。

为（wéi）了（le）避免因表达方式（shì）不当造成客户不满甚至反感，管理者最好能够事先对团队中的所有销售人（rén）员进行统（tǒng）一的（de）表达训练，力争（zhēng）让（ràng）他们用（yòng）同一（yī）种方式、语气和信心（xīn），向客户准（zhǔn）确传（chuán）递（dì）产品的价值（zhí）。
万科的销售队伍历来颇受业界称道。不管楼市（shì）火爆还是低迷，他们都能保证（zhèng）大幅高（gāo）出业界（jiè）平均水平的销售额。销售人（rén）员（yuán）的表达标准化，便（biàn）是其成功（gōng）的重要原因之一。我（wǒ）曾（céng）经参（cān）观（guān）过万（wàn）科（kē）的楼盘，亲身感受过万（wàn）科销售（shòu）人（rén）员标准（zhǔn）化的表（biǎo）达。

第一次接待（dài）我的是位女销售（shòu）员，她在向我介绍时，能够做到既清（qīng）楚（chǔ）介（jiè）绍（shào）房子的基本信息，又完全口语化，没有丝毫背诵的痕迹。让我印象（xiàng）最深（shēn）的是（shì）一个小细节：在带我（wǒ）参观（guān）厨房时，她（tā）说：“虽（suī）然厨房的面（miàn）积不算太大，但结构合理，即便春节（jiē）家里来三五个（gè）人，也能转（zhuǎn）得开身（shēn）。”

后来，我的一位朋友（yǒu）想在万科买房，我便（biàn）带着他又来到（dào）了万（wàn）科的这家售楼处。之前接待我的（de）女（nǚ）销售员碰巧休息，一位男销售员接待（dài）了我们。我（wǒ）在旁边听着他的（de）介（jiè）绍，感觉用（yòng）词非常熟悉，几乎跟那位（wèi）女（nǚ）销售员讲的一字不差。在参（cān）观厨房时，他同样（yàng）介绍说：“虽然厨（chú）房的面（miàn）积不算太大，但（dàn）结（jié）构合理，即便春节家里来三五（wǔ）个人，也能（néng）转得开身。”与那位（wèi）女（nǚ）销售员的介绍词一模一样。

4、用“16字法则”进行辅导

销（xiāo）售团队的管理者在对产品（pǐn）价值进行（háng）全面梳理（lǐ）之后，一定要在（zài）实（shí）战（zhàn）中（zhōng）对此（cǐ）进行验证。如果确实有（yǒu）效，便可以做（zuò）成文档，编进（jìn）销（xiāo）售策划方案里，让销（xiāo）售人员将此作为销售工具，真正运用到实际的销售（shòu）流程中。

经常有学员跟我反映：“贺老师，我们已经按照您教的做（zuò）法执行了，可是团队的（de）一些（xiē）成员还是不太理解，一遇到（dào）客户就不敢照着说。”如（rú）果你（nǐ）也遇到了这（zhè）种情况，请回（huí）想（xiǎng）一（yī）下我此前介绍的“16字法则”：我做你看，我说（shuō）你听；你做我看，你说我听。

团队里销售人员（yuán）执（zhí）行不力的最（zuì）好解决（jué）方案，便是带着他们反复（fù）地实践锻炼，直到他们在面对客户的疑问时再也没（méi）有任何犹豫，可以有针对性地（dì）为客（kè）户提（tí）出解决方案为止（zhǐ）。只（zhī）有这（zhè）样，才能（néng）让销售（shòu）人员在销售过程中有底气（qì），能说、敢说（shuō），也会说。

文（wén）章来源：《销（xiāo）售铁（tiě）军（jun1）》贺学友
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